Bu Blogda Ara

22 Ocak 2008 Salı

ÇAY ve SARI RENK

Başlığı okuduğunuzda ilk aklınıza ne geldi bilmiyorum ancak çoğunuzun aklına gelmiş olan ve anlatmak istediğim çay ambalajlarının genelde sarı renk ile sunulması.

Tabii açıkcası ürünün ne olursa olsun kullandığı rengin bilinmesi bizim için çok işe yaramaz ama bunun neden böyle olduğu önem taşır. Hepimizin bildiği gibi markalar ürünlerini yaratırken en ince ayrıntıya kadar üzerinde çalışırlar. Seçilen renk de bunlardan bir tanesidir.

Buradaki çalışmanın, çayın neden sarı ile özdeşleştiğinin anlaşılması yanı sıra algı ve konumlama gibi konulara da iyi bir örnek oluşturulacağını düşünüyorum.

Öncelikle bunun nerden çıktığını belirtiyim. Ürün-marka yönetimi dersinde bir hipermarkette hocam Gülfidan Barış ile sınıfca gezerken hocama çay üreticilerinin neden sarı rengi seçtiklerini sordum. Düşündüğüm zaman çayın filiz hali yeşil, son hali ise koyu kahverengi siyah arası bir renk, bu yüzden sarı nerden çıktı diye düşündüm. Değerli hocamda konuyu en iyi benim araştırmam ile anlayacağıma inanarak "bir araştır bakalım niye?" dedi ve bu sebebi bulmak için bi araştırma sürecine girdim.

Öncelikle yaptığım iş, piyasada lider olan firmalardan neden sarı renk tercih ettiklerini öğrenmek ve bu vesileyle bu firmalarla iletişim kurma yoluna gitmek oldu. Yine bildiğiniz gibi bu ve benzeri durumlarda firmalardan cevap almak pek kolay olmuyor. Bu açıdan öncelikle Doğuş Çay grubuna büyük teşekkürlerimi burdan da iletmek isterim. Sorgusuz sualsiz soruma gayet açık ve net cevaplar verdiler. Çaykur ve Lipton'dan cevap almam biraz daha meşakatli oldu. Zira Çaykur'dan bilgi edinme yasası kapsamında, Lipton'dan da Fransa ile iletişim kurarak cevaplar alabildim ve uzun süreler sonunda oldu. Ayrıca verilen cevaplarda Doğuş Çay'a göre hiç doyurucu değil ve biraz baştan savma. Neyse konumuza dönelim. İşte size bu üç firmadan aldığım cevaplar. Soru kısaca, neden sarı rengi tercih ediyorsunuz?:

- Doğuş Çay: "Doğuş Çay Şirketler Grubu olarak, Türkiye'de özel kuruluşlara faaliyet izni verilmesinin hemen ardından 1985 yılında Doğuş Çay markası ile sektörde faaliyet göstermeye başladık. Bu tarihe kadar sektörde bir devlet kuruluşu olan Çaykur'un dışında herhangi bir marka mevcut değildi. 40'lı yıllardan 85'e kadar Pazarın hakimi olan marka, ürün çeşitlerini ayrıştırmak içinbelli ambalaj tasarımları kullanmaktaydı. Özellikle en çok satan ürünü RizeTurist, sarı ambalaj içerisindeydi. Alternatif markaların olmadığı bu uzun süreçte, çay çeşitleri ile özdeşleşen ürün tasarımları, halen çay sektörünün ambalaj tasarımlarını etkilemekte. Sizin de kabul edeceğiniz gibi bu gibi sektör dinamikleri genel olarak, Pazar lideri tarafından belirlenmekte.Takip eden markalar, algıyı daha kolay yönetebilmek adına, ürün tasarımlarında genel kabul görmüş renk ve çizimleri kullanmaktadır."


Doğuş Çay bu yazısının devamında da bu uygulamın dışına ilk çıkan marka olduklarını da şu şekilde ifade ediyor:


"Bu konuda sektörde ayrışan ve yenilikçi bir yaklaşımla kendini kanıtlayanilk ve tek marka Doğuş Çay'dır. Ürün portföyümüze baktığınızda, "Star"olarak adlandırabileceğimiz ve toplam satışımızda en büyük paya sahip DoğuşKaradeniz Siyah Filiz ürünümüz "siyah" renkli bir ambalaj içerisinde olup,kendine özgü tat ve aroması ile diğer ürünlerden ayrışmayı başarabilmiş birüründür. Bu ürün sektörde standart renk kullanımının dışına çıkmış ilküründür. 2001 yılında gerçekleştirdiğimiz ilk marka lansmanımızdan ve markalaşma sürecimizin ardından, rakiplerimizin de ambalaj çalışmalarında siyah renk kullanmaya başladıklarını belirtmek isterim. Bunun da nedeni yine sektörde kabul görmüş ürün kalite ve ambalaj standartlarının diğer oyuncular tarafından da uygulanmaya başlanmasıdır."


- Çaykur: "Çay imalatında ilk mamul yaprak yeşil renktedir, son ürün koyu kahverengidir (biz buna siyah çay deriz). İmalat sonrası en güzel sunuma sarı ambalajda koyu kahverengi desen ve yeşil yaprak veya koyu kahverengi çay dalgası şeklinde ulaşılmaktadır. Dünya genelinde diğer çay satış firmaları da sarı ambalajı tercih etmektedirler."




- Lipton: "Lipton markasinin global logosunun bir parcasi da gunes isigidir. Lipton`un sari rengi bu gunes isigindan ve cayin sicakligindan gelmektedir. "

Sizinde gördüğünüz gibi en makul ve ciddi cevap Doğuş Çay'dan geldi. Açıkcası özellikle Çaykur'un cevabı geldiğinde Çaykur'un sarı rengi kullanmasının planlı bir uygulama olmadığını düşündüm. Uzun yıllar piyada tek olan firmanın sarı renk seçimi, verdikleri cevap içerisinde de gizli olduğunu düşündüğüm uluslararası arenadaki çay imalatçılarının sarı rengi kullanmaları. Ancak hangi vesileyle olursa olsun kullanılan bu renk 85'lerden sonra piyasaya giren diğer firmaları da tüketici zihninde yer edilmişlikten dolayı sarı rengi kullanmaya götürmüş hatta zorunlu kılmıştır. Tüketici zihnine yerleşmiş algının değiştirilmesi çok kolay bir şey değil. Bugün hepimiz çay ürünleri denince sarı rengi zihnimizde canlandırırız. Bu yüzden sonradan pazara girenlerin bu uygulamasını bir taklit olarak değil bir gereklilik olarak düşünmek daha doğru olur. İlerleyen dönemlerde Doğuş Çay'ında yaptığı gibi çeşitli farklılaştırmalara gidilerek bu algıda bir takım değişiklikler ve yeni konumlandırmalar yapılabilir.

Bildiğimiz gibi renklerin genel algılanışı ile ilgili çalışmalar yine pazarlamacılar tarafından kullanılır. Her rengin bir genel algılanışının olduğu kabul edilir. Bu açıdan acaba çayın sarı renk ile olan ilişkisi bir anlam taşıyor mu? Sarı'nın genel algısının Lüks ve Zenginlik olduğu kabul edilir. Bu açıdan düşünüldüğünde her türden tüketiciye hitap eden bir ürünün rengin bu algısından yararlandığı düşünülemez ancak çayın tarihine baktığımızda ilk zamanlar çayın bi nevi bugünkü kahve yerinde olduğunu görüyoruz. Eski zamanlarda çay yalnızca misafirler geldiğinde özellikle önemli misafirler geldiğinde çıkarılan ve sunulan bir ürünmüş. Bu bağlamda düşündüğümüzde özellikle Lipton gibi köklü geçmişe sahip firmaların bu algıdan yararlanmış olabileceğini düşünüyorum. Ancak buradaki sorun da o yıllarda bilinçli bir renk algısı çalışmalarının olup olmadığı. Belki böyle bir çalışma yoktu ancak insanların beyinlerinde özellikle altından gelen bir sarıya yönelik lüks algısı mevcut olabilir. Ayrıca burada belirtilmesi gereken bir konuda çayın sıcak içiminin gerekliliği ve sarı renk ile bu sıcaklığın vurgulanması. Zaten Lipton'da vermiş olduğu cevapta bu durumu da belirtiyor.

Konuyu gelen cevaplarla beraber yorumladığımda ben olayı şöyle özetlemiştim:

"Lipton kendisine sembol olarak seçtiği Güneş'in rengini ürününe aktarmak istiyor ve çay ambalajlamasını sarı renk üzerine oturtuyor. Türkiye'de ki tek üretici olan Çaykur bu uygulamayı kendi çalışmalarına taşıyor ve tüketici zihninde çay sarı renk ile konumlandırılıyor. Yıllar sonra Türkiye pazarına girme şansı bulan yeni çay üreticileride bu algının dışına çıkmanın bir hata olacağını kabul ederek, onlarda çalışmalarını sarı ile yapıyorlar. "

Bu konuda sizlerinde düşüncesini ve yorumlamasını almayı çok isterim...

1 yorum:

sibel dedi ki...

Sarı, neşe, konfor, mutluluk ve enerjinin sembolüdür. Aynı şekilde çayda. Kahvaltı çayı, beş çayı (five o'clock tea), sigaranın yanında çay....çay-simit-peynir. Kesinlikle sakinleştirici etkisi olan içecek.. "Ne varsa çayda var"