Bu Blogda Ara

21 Şubat 2008 Perşembe

“TRABZONSPOR FUTBOL KULÜBÜ” DEĞİL “TRABZONSPOR MARKASI”

Bir pazarlama uğraşçısı olarak küçüklükten beri gönül verdiğim ve değerlerimden biri olarak gördüğüm Trabzonspor’un pazarlama konusundaki eksikliklerini dile getirmek istedim. Tabii bu konuya girmemde Trabzonspor’un son yıllardaki başarısızlıkları, iletişim eksiklikleri, maziyi arayışı ve medyadaki yerinin azalmışlığı ve paralelinde taraftar kitlesini yeni nesillerle artıramayışı var. Öyle ki geçenlerde Trabzon şehrinde yapılan bir ankette dahi ilkokul öğrencilerinin tuttuğu takımlar arasında, İstanbul takımlarını tutanların oranı eski kuşağa göre ciddi artışlar göstermiş. Her şeyi Trabzonspor olan bir toplum için üzücü bir sonuç. Bu olumsuzlukların çözüm yollarını Trabzon medyası ve Trabzon’un ileri gelenleri zaman zaman reçetelendiriyorlar. Ancak bu çözüm önerileri konumları gereği ya siyasi oluyor ya da yönetimsel veya direk saha sonuçlarına paralel. Ben de pazarlama odaklı eksiklikler ve çözüm önerileri tartışmak istiyorum.


Öncelikle Trabzonspor, bu ülkede futboldaki İstanbul egemenliğine dur diyen ilk ve tek takımdır. 1967’de şehrin futbol dinamiklerini bir araya getirerek doğan Trabzonspor, 70’li yıllarda lig şampiyonlukları, kazanılan kupalar ve Avrupa destanları ile Anadolu’nun isyancı çocuğu olmuş ve bir nevi gerçekleştirdiği devrimle herkesin alkışını ve sempatisini alan bir marka olmuştur. O dönemin insanlarının artık tutunacağı yeni bir dalları vardı. Güçlü ekonomiye ve tarihe sahip İstanbul takımlarıyla yüreğini ortaya koyarak başa çıkabilen bir takım. Tam Türk kimliğine yönelik bir oluşum. O dönemlerde ki Trabzonspor’dan nasıl bahsediliyordu:


- Eskiden Trabzonspor maçlarını izlemekten sıkılırdım çünkü hep rakip kaleciyi izlerdik.(TURGAY ŞEREN)
- Eskiden Avni Aker'de korner kullanan takım kendini başarılı sayardı.(RIDVAN DİLMEN)
- Futbolculuk dönemimde Avni Aker'e çıkarken ayaklarım titrerdi.(SAMET AYBABA)


Bu örnekleri çoklaştırmak mümkün. Mesela bir de Liverpool hatırası var:


“1976-1977 Sezonu Şampiyon Kulüpler Kupası Şampiyonu Liverpool o sezon Trabzonspor'la oynadığı ilk maçı 1-0 kaybetmiş, ikinci maçta Trabzonspor'umuz yine iyi bir oyun ortaya koymuş fakat tecrübesizliğine yenilerek sahadan 3-0 mağlup ayrılmıştı Liverpool Teknik Direktörü Boby Paisley'in İngiltere'deki maçtan sonra İngiliz gazetecilerle basın toplantısı: "Gördünüz işte bu takıma yenilmiştik, Bugünde yenilebilirdik, Allah’tan tecrübesizdiler. Bu maçtan sonra kupayı alacağımıza inanıyorum. Sanmıyorum ki bir daha böyle bir takım karşımıza çıksın..."Evet, gerçekten de öyle oluyor ve Liverpool o yıl Şampiyon Kulüpler kupasını müzesine götürüyordu. Üstelik Trabzonspor'a 1-0 kaybettiği maçın dışında tüm maçları kazanarak...İngiliz Gazeteciler Liverpool'un aldığı kupa sonrası şu yorumları yaptılar: "Evet Avrupa'nın en büyüğü Liverpool fakat en büyüğü yenen tek takım Trabzonspor'u da kutlamak gerekir"...”


Görüldüğü gibi o anları yaşamış insanlar bu baş kaldırışı ve başarıyı görmüşler ancak bizim kuşak bu anları pek yaşayamadı. 95-96 sezonları ve 2003-2005 yılları arasındaki birkaç kıpırdanma ve 84’de ki son şampiyonluktan 2008’e kadarki süreçteki birkaç Türkiye kupası başarısı ve bazı Avrupa maçları bize nasip olanlardı. Ama o günkülerle ölçülemez tabii ki. Peki, o günlere dönüşün sağlanmasını beklerken o günlerin ruhunu bugün nasıl yaşarız ve o günleri bugünlerde avantaj olarak nasıl kullanırız Trabzonspor olarak. Artık işin pazarlama yönüne de girelim bu vesileyle.


Yukarıdaki ünlülerin sözlerinde hep “eskiden” sözcüğünü görüyoruz. Ben de başarılıları anlatırken hep eskiden bahsediyorum. Eski kelimesi bu kadar çok geçtiğinde bir marka için aklıma ilk gelen şey son dönemlerde de büyük ivme kazanmış “retromarketing”, yani nostalji pazarlama oluyor. Trabzonspor’un yapması gereken önceliklerden biri mazisine yatırım yapmaktır. Geçmişi ile ilgili çok şey duyuyoruz ancak görsel anlamda doyuruculuk yok. Bu senelerdeki başarıları anlatan, maçlardan görüntüler sunan, gazete manşetlerini içeren, yazar-rakip-duayenlerin yorumlarını içeren bir belgesel ve bunun iyi pazarlanması. Açıkçası geçmişe ait bir Trabzonspor vcd.si bende de mevcut ancak baştan sona konuşmalarla dolu, görüntülerin minimum olduğu bir görsel. Belki o zamanlardan kalan kaliteli görüntülere sahip değiliz ancak adı üstünde nostalji amaç, bu yüzden ne şekilde olursa olsun o maç görüntüleri şart. Trabzonspor marka bağımlıları(taraftarları) bazı oyuncularını hiç unutamaz; o efsane şampiyon kadronun oyuncularını,Ali Kemal’i, Şenol Güneş’i, Dobi Hasan’ı, Şota’yı, Arçil’i, Ünal’ı,Hami’yi, Ogün, Abdullah’ı. Bu efsaneleri bugünkü taraftarla da buluşturmak lazım. Yine bu nostalji pazarlama kapsamında müzesini daha çağdaş hale getirmeli, ziyaretçilerine farklı tecrübe ve eğlenceleri yaşatacak uygulamalarla ziyaretçi sayısını artırmalı. Eski kadronun forma dizaynında formalar, hatıralık ürünler geliştirmeli. Mesela düşünsenize TS Club markalı t-shirtler değil de Şota markalı t-şörtler daha talepli olmaz mı? Tabii yalnızca bununla kalınmayacak. Bunlar yalnızca nostalji pazarlama başlığı altındaki birkaç tavsiye.


Trabzonspor’un marka olarak önemli bir eksiği de sembol-logo-maskot ilişkisi ve eksikliği. Futbol endüstrisinde faaliyet gösteren tüm “başarılı” kulüplerin sembolleri vardır. Bunu sahiplenirler ve siz bu ifadeleri duyduğunuzda direkt o kulüpleri canlandırırsınız. Türkiye’de aslan dediğiniz de kim aklınıza geliyor? Ya da kanarya veya kartal denilince? Hemen aklınızda sırasıyla Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş geldiğine eminim. Trabzonspor’da durum bu kadar net değil. Karadeniz fırtınası derseniz evet Trabzonspor akla gelir ancak bunu nasıl sembole edebilirsiniz? Kaplanlar denildiği de oldu bir dönem halen de zaman zaman olur ancak burada biraz taklitçilik kokuyor ve bana direkt itici geliyor, ayrıca kaplanlar benzetmesini Adana Spor ve bunun gibi birkaç takım daha kullanıyor. Trabzonspor’un da bu konuda ciddi bir yönetime gitmesi gerek diye düşünüyorum. Her maçta saha da yerini alacak bir maskot. Trabzonspor çağrışımını yapacak bir sembol. Marka bağımlılığını artıracak bir sembol. Örneğin geçtiğimiz yıl ilk kez düzenlenen ve ilki Trabzon’da gerçekleştirilen Karadeniz Oyunları için bir maskot geliştirilmişti: Hamsi İdris. Bence çok başarılıydı. Çok sempatik, Trabzon halkının mizah anlayışını, kültürünü yansıtan bir maskot. Her organizasyonda sahada da geziyordu Hamsi İdris. Bunu orada başaran Trabzonlular, aynısını hatta daha iyisini Trabzonspor içinde gerçekleştirebilirler. Hamsi İdris’in babası kimse bir babalıkta Trabzonspor’a yapsın. Fenerbahçe bunu kanarya ile yapıyor. Erkeksi,sert bir oyunu kanarya ile sembolize ediyor ve başarılı oluyor. Düşünsenize Hamsi İdris’i gören çocuklar da bir sempati oluşmaz mı? Böyle bir maskot Trabzonspor marka imajını da güçlendirmez mi?


Uluslar arası çalışmalar da Trabzonspor’a çok büyük katkılar sağlar diye düşünüyorum. Tabii en güzeli bir UEFA veya Şampiyonlar ligi şampiyonluğu olur ancak bu kısa vade de olacak gibi gözükmüyor. Efes Pilsen yaklaşık 5-6 yıldır devre arasında Efes Cup düzenleyip Türkiye’nin ve Avrupa’nın önemli takımlarını doğru zamanda ve yerde buluşturup turnuva düzenliyor. Bunu Efes’in yapması olurda Trabzonspor’un yapması olmaz mı? Valla bence olur, hem de çok güzel olur.(İtalya’daki Moratti Cup benzeri bir turnuva olabilir mesela) Turnuva adını Trabzonspor Cup koymasın tabii ancak bunu Trabzonspor’un yaptığını bilinsin. Bir yıl Avrupa’da, bir yıl Amerika’da, bir yıl Asya’da, bir yıl Afrika’da. Elbette marka kulüplerleri içeren bir turnuva. Belki çok maliyetli olabilir ama getirileri bu maliyetleri özellikle uzun vadede fazlasıyla amorti edecektir. Bunu bir de sosyal sorumlulukla bütünleştirdi mi marka imajınız müthiş boyutlara ulaşacaktır. Mesela düşünüyorum da Unesco ve Trabzonspor işbirliği ile gerçekleşen bir turnuva!!! Turnuva gelirlerinin Dünya çocuklarına bırakılması ve bunda Trabzonspor imzası… Bu bir rüya gibi ancak düşüncesi bile heyecan verici. Bu tarz bir çalışma Trabzonspor markasına çok şey katar. Marka bilinirliğini ciddi anlamda artıracaktır. Bunun sonucunda marka pazarlaması da uluslar arası yapılabilecektir.


Bu düşünceleri artırmak mümkün. Ancak yapılacak esas iş, marka konumlandırılmasının yapılmasıdır. Bu düşüncelerin hepsinin altında bu yatar. Trabzonspor denildiğinde ne akla geliyor? Asi, hırslı, hücum öğeleri öne çıkıyor gibi. Trabzonspor profesyonel bir şekilde bunun araştırmasını yapmalı ve güçlü yanlarının üstüne konumunu güçlendirmelidir. Tabii marka inşasında bütünlük olmalı. Marka yönetimi profesyonel kişilerce gerçekleştirilmeli, profesyonel halkla ilişkiler birimi kurulmalı, bu ciddi görev, yönetimdeki bir kişiye basın ve halkla ilişkiler sorumlusu sıfatı verilerek gerçekleştirilmeye çalışılmamalı. İşyeriniz de bu gücü simgelemeli, yani stat ve tesislerinizi de güçlü markanıza göre inşa etmelisiniz. Zaten şuan gündemde bu konuda ciddi atılımlar var.


Tabii bunların en büyük bütünleyicisi sportif başarı. Tabii bu karşılıklı bir süreç. Eğer Trabzonspor ciddi marka yatırımları yaparsa sportif başarının kendiliğinden geleceğini düşünüyorum. Spor başarısının marka imajını güçlendirdiği gibi. En basiti bizlerin de hayalini güçlü markalar bünyesinde çalışmak süsler. Siz bu güçlü markayı yaratabilirseniz, en iyi oyuncuları da bünyeniz de bulundurabilirsiniz. Markaya yapılan yatırımlar, taraftar kitlenizi(müşterilerinizi) artıracak, kurumsal kimliğinizi güçlendirecektir. Keza Trabzonspor artık dernek hüviyetinin yanında A.Ş.dir, halka arz edilmiş bir anonim şirket.


Burada Trabzonspor’un bu yatırımlarda ekonomik olarak büyük dezavantaj taşıdığını da hatırlatmak isterim. En somut örneği FSTATS ve Allstats tarafından 20 ilde yapılan ’Türkiye’de Taraftar Profili’ adlı anket sonuçları. Ankete göre aylık geliri 1500 YTL’den fazla olan taraftar en fazla Fenerbahçe’de. Fenerbahçeli taraftarın yüzde 25.71’i bu gelir grubunda iken, 1500 YTL’den fazla kazancı olan en az taraftar yüzde 12.81 ile Trabzonspor’da. Ancak hedef zaten kitleyi büyütmek. ayrıca bu işe girişmek adına cesaretlendirici en önemli gösterge yine bu anket sonuçlarında: “Anket sonuçlarına göre, taraftarların yüzde 32.94’ü lisanslı takım ürünü almanın çok önemli olduğunu, yüzde 32.32’si ise önemli olduğunu düşünüyor. Araştırmaya göre, Türkiye’de taraftarların yüzde 51’i tuttukları takımın lisanslı ürünlerini satın alıyor. Tuttuğu takımın lisanslı ürünlerine 250-500 YTL harcayan taraftar oranı en yüksek takım Trabzonspor. Trabzonsporlu taraftarın yüzde 2.89’u, Galatasaraylı taraftarların yüzde 2.47’si, Beşiktaşlı taraftarların yüzde 2.46’sı ve Fenerbahçeli taraftarların da yüzde 2.33’ü lisanslı ürün almak için 250-500 YTL arasında para harcıyor.” Geliri en düşük grup, lisanslı ürünlere en yüksek harcamaları yapan grup!!! Fazla söze gerek yok bence.


Bir sektör olarak düşünüldüğünde spor/futbol sektörünün riskli bir sektör olduğu da gerçek tabii. Saha içi performansla çok fazla doğru orantılı. Ancak yine burada bir avantaj var. FSTATS ve Allstats tarafından yapılan anketten çıkan bir oranla yine bu avantajı ifade edeyim: FSTATS anketinde, taraftarlara, ’tuttuğunuz takımı değiştirdiniz mi’ sorusu da yöneltildi. Yüzde 11’i soruyu yanıtlamazken, yüzde 5’lik kesim daha önce başka bir takımı tuttuğunu söyledi. Ankete katılanların yüzde 82’si ise tuttuğu takımı hiç değiştirmediğini belirtti. Hangi markanıza bu denli sadıksınız?? Ayrıca ne kadar risk içerirse içersin, başarının sırrı riskten ve bu riske karşı gösterilen cesaretten geçer.


Burada bahsetmedim ancak kulüp değerleri ve kulüp gelirleri istatistiklerine ve değerlerine internetten kolayca ulaşabilirsiniz. Bunlara lütfen bir bakın ve tanımadığınız bir isim var mı yok mu cevap verin. İşte marka kulüp olmanın sonucu o listelere girmektir.

15 Şubat 2008 Cuma

'SEVGİLİM BİR ODUN'

14 Şubat furyasu bu senede sona erdi. Güne özel kampanyaların bir kısmı vadelerini devam ettirsede bugünden sonra seneye Şubat ayına kadar gündemde yer alması olası değil. Ama bu sene bir alışveriş merkezinin 14 Şubat reklamları nedeniyle daha fazla ve daha farklı gündeme geldi sevgililer günü. Bu reklam da halen konuşuluyor, yazılıyor ve çiziliyor.

Hemen başta belirtiyim, ben reklamı beğendim. Reklam bir kere çok sayıda kişiye ulaşarak temel hedeflerinden birine ulaşmayı başardı. Herkes bu reklamı konuştu. Satışlara etkisini ise bilemiyorum. İstinye Park'la görüşmek gerek.

14 Şubat, diğer özel günler gibi pazarlamacılar için mükemmel malzemeler. Hatta bu günleri bazen pazarlamacıların uydurduğunu düşünüyorum. En yoğun sevgilerden birisinin üstüne konumlandırılmış bir gün. İki kişinin arasındaki sevgiyi kutlamayı gerektiren bir gün ve hassas bir nokta. Bu günü kutlamanız ve hediye almanız bir incelik değil bir gereklilik bu günde. Hatta kapsamı her geçen yıl biraz daha artıyor. Sadece sevgililer merkezde değil artık, yanında anneniz babanız, aileniz, vatanınız vs.. bir çok değer var. İstinye park burada direkt kız ve erkeğin aşkına yönelmiş. Dedim ya bir incelik değil 14 Şubat'ta sevgilinize hediye almak, gereklilik. Bir işin gereğini yapmazsanız odun olursunuz. İstinye Park'ta bunu vurgulamış ve odun olmadığınızı sevglinize gösterin demiş. Bu konu hakkındaki haber yapılan sitelerdeki yorumlara baktığımda da genelde de benimsenmiş bir reklam olduğu görülüyor. Öyleki bir kişinin yaptığı yorum sanki böyle bir reklam çıksada sevgilime öfkemi kussam beklentisi içinde olduğunu gösteriyor. Şöyle demiş tüketici: "sevgilime hiç odun dermiyim ayip ama odunlara, en azindan onlarin isitma özelliği var benimki tam ankastre!" Aslında burdan bu reklam sayesinde insanların içinden söylediklerini dışa vurma cesaretininde oluştuğu gözüküyor.

İşin erkekleştirildiği yönündeki yorumlara nispeten katılıyorum. Bu gün adı üstünde sevgililer günü, erkeğin kıza sevgisi günü değil. Bu yüzden bu odunluğun her iki cinse de hitap ettiğini düşünüyorum. Bence istinye parkta bu düşüncede, keza odunun cinsiyetini alenen ortaya koyan bir imare yok. O yüzden bu konudaki eleştrilere pek katılmıyorum. Bu konu hakkındaki esas eleştiri sevdiğim bi abimin eleştrisi gibi olur. Mehmet adındaki abimin sevgililer günü hakkındaki eleştrisi aynen şu:

" Sevgililer günü ve benzeri günler insanları mutsuz etmek üzere planlanmış günlerdir. Yılın 364 günü sevgilim yoktur ve bunu dert etmem ama 14 Şubat gelir vay efendim benim neden sevgilim yok diye akşama kadar moral sıfır evde bunlalım içinde otururuz."
Doğruluğu tartışılır ama eleştrinin doğrusu budur bence. Bu eleştriye katılmayacak olan ilk kesim ise biz pazarlamacılar oluruz sanırım. Çünkü bu ve bunun gibi günler bizler için nimettir.
Bu konuda Sabah gazetesinde yayınlanan olumlu ve olumsuz uzman görüşleriyle konuyu kapatiyim.
PELİN ÖZKAN / MEDİA CAT
Mesaj olumsuz "Kendimi erkeklerin yerine koyarak, düşündüm. Bu reklam bana itici gelebilirdi. Nedeni de tonu iyi tutturulamamış bir espri anlayışı ya da olumsuz mesaj."
HALUK MESÇİ / MAHİ MAHİ
Erkek suçlanmış "İfadeler erkekleri suçlar gibi...Bunun cinsiyet ayrımcılığı olduğunu düşünüyorum. Erkekler biraz dikkatsiz. Ama iki billboard'la erkeklere taş atmak hakkaniyete uymaz."
GÜNSELİ ÖZEN OCAKOĞLU
Çok cesurca "Mesaj kütük gibi ağır. İstinyePark'ı cesaretinden dolayı kutlarım. Firma yeni bir Sevgililer Günü hatırlatmasının ötesinde yeni bir sevgili ilişkisi dönemi başlattı."

11 Şubat 2008 Pazartesi

SOSYAL SINIF ve PAZARLAMA

Pazarlamacıların daha etkin ve daha etkili olmaları amacıyla önem verdikleri konulardan biri de pazar bölümlendirmedir. Herkese herşeyi satmaya çalışmak - her ne kadar halen bu yönde konumlandırmaya giden şirketlerde olsa - konumlandırmada yapılacak ciddi hatalardan biri olduğu artık nerdeyse tüm pazarlamacılar tarafından kabul görür. Bu hataya düşmemenin yoluda pazar bölümlendirmeden geçer.


Bu alanda çalışma yapan pazarlamacılar sosyologlardan faydalanır veya kendileri sosyo-pazarlamacı hüviyetinde bulunan kişiler olur. Toplumu sınıflandırmak; toplumu daha iyi anlamak, davranış farklılıklarına göre ayrıştırmak toplumu bireyselleştirmenin yolu ve bu vesileyle de daha iyi anlamanın yoludur. Toplumun her bireyinin tek tek davranışlarının bilinip bu yönde çalışmaların yapılması elbette imkansız. Bu yüzden insanlar sosyal sınıflar içerisine yerleştirilerek, statüleri göz önünde bulundurularak incelenmektedirler. Toplumu bireyselleştirmenin yolundan kastım bu.


Günümüzün karmaşık dünyasında tüketicilerin taleplerinin karşılanması, isteklerine doğru cevap verilebilmesi açısından da sınıflandırmaya gidilip, çalışmalar yapılması pazarlamacılar açısından önem taşımaktadır. Peki Sosyal Sınıf nedir? Mehmet Oluç'un tanımı şu: "Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır." Sosyal sınıf kavramı dendiğinde belkide akla ilk gelen isim olan Warner'ın tanımı ise: "Aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıdır." şeklindedir. Tanımlarda belirtildiği sosyal sınıf kavramında ortak paydalar ve hiyerarşi söz konusu. Pazar bölümlendirmeye, hedef kitleyi belirlemeye karar verildiğinde yapılması gereken öncelikler yani.


Bu konudaki önemli çalışmalardan biri Prof. Dr. W. Lloyd Warner'ın yapmış olduğu 6 sınıf sistemi. Sonrasında yapılan ve yapılacak olan çalışmalara önemli bir referans kaynağıdır bu çalışma. Warner’in altılı sınıf sistemi tüketici davranışları biliminde sosyal sınıf incelemelerinde önemli yere sahiptir. Bu sınıflandırmada ki 6 sınıf şu şekildedir:

  • En Üst: Gruplar içerisindeki en küçük yüzdeye sahip grup. Aile şirketlerindeki yönetici pozisyonundaki kişiler, çeşitli profesyonellerden oluşan gruptur. Bu insanların temel değerleri şu şekilde özetlenebilir: kibarca yaşamak, aile ününü yüksek tutmak, birinin doğumunun mükemmelliğini yansıtmak ve toplum sorumluluğu duygusu sergilemek.



  • Üstün Altı: Bu aileler en üst grup kadar zengin ya da daha zengin olmalarına rağmen, zenginlikleri ilk kuşaktır. Bu “henüz zengin olmuş ve birçok para harcamış” grup, sosyal olarak ne en üst sınıf tarafından tam olarak kabul edilirler ne de genel olarak toplum tarafından eski zenginliğin prestiji olarak algılanırlar. Bu sınıftakiler şirket yöneticileri, doktorlar, büyük şirket sahipleri olabilirler.



  • Ortanın Üstü: Bu grup ortalama başarılı iş yöneticileri, doktorlar, diş hekimleri, avukatlar, muhasebeciler, kolej profesörleri, orta büyüklükteki şirket sahipleri gibi gelirleri çeşitli kaynaklardan gelen ortalamadan daha iyi aileleri içerir. Sınırlı gelirleriyle yapabileceklerinin en iyisini yaparak soylu sınıfın yaşam tarzını kopyalama girişiminde bulunurlar. Bu gruptakiler üniversite eğitimi almış kişilerdir.



  • Ortanın Altı: Toplumdaki her üç aileden yaklaşık bir tanesinden oluşan bu sınıf, gerçekten çok büyük olan iki sınıftan birisidir. Bu sınıftaki meslekler; alt düzey şef, yönetici pozisyonunda olmayan banka ya da ofis çalışanları, genelde perakende satış yapılan küçük işletme sahipleri, banka sekreterleri, sigortacılar, büyük çiftlik sahipleri, öğretmenlik gibi meslekleri içerir. Saygıya, banka-ofis çalışanlarının ağırlıklı olduğu kulüplere gitmeye, kiliseye gitmeye, çocuklarını üniversiteye göndermeye ve alt sınıf yaşamından kaçınmaya çok değer verirler.



  • Altın Üstü: Nüfusun yaklaşık %40’ından oluşan bu sınıf tüm sınıfların en büyüğüdür. Bu sınıftaki ailelerin gelirleri ortanın altı sınıfındakilerle yaklaşık olarak aynıdır. Fakat bunların gelirleri maaştan ziyade ücrettir. İşçiler, inşaat işçileri, küçük çiftlik sahipleri, berberler, itfaiyeciler, polisler, güzellik uzmanları, perakende satış şefleri gibi iş sahipleri bu sınıfın örneklerindendir. Ortanın altı sınıfından farklı olarak gelirlerini orta sınıf için saygınlığa harcama eğilimde değildirler.


  • Altın Altı: Nüfusun % 15’inden oluşan altın altı sınıfı en düşük gelirli sınıftır ki bu grubun içindekiler genellikle işsiz, yapılabilecek pek işin olmadığı yerlerde çalışanlar ve sıklıkla toplum yardımı için çalışanlardır. Bu grup içerisindeki bireyle; yeteneksizdirler, genellikle eğitimsizdirler. Günlük işçi, göçmen çiftlik işçileri, odacılar, temizlikçi kadınlar, gazete dağıtıcısı ve bunlara benzer düşük gelirli işlerde çalışırlar. Bu sınıf çocuklarda suç işleme ve diğer suçların büyük bir oranını oluştururlar.

Burada ifade edilen sınıflandırmalar çeşitli tüketici davranışı bilimcileri, pazarlamacılar ve sosyologlar tarafından kullanılmış ve günün şartlarına göre yeniden şekillendirilmişlerdir. Özellikle bu sınıflandırma daha genel tutularak, üst-orta-alt şeklinde kısıtlı tutulabilir. Halk dilinde de bu şekilde kullanılır. İnsanlar kendisini ya üst sınıf ya alt sınıf ya da orta direk olarak değerlendirir. Bu grupların içerisinde ki en büyük oran yukarıda da belirtildiği gibi orta sınıfa aittir. Bu yüzden bu sınıf pazarlamacıların göz bebeğidir diyebiliriz. Warner'ın bu sınıflandırmasıyla ilgili geniş kapsamlı bilgileri bir çok tüketici davranışları(consumer behaviour) kitaplarında bulabilirsiniz. Daha ayrıntılı ama aynı zamanda özet bir kaynak arıyorsanız Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI ve Yrd. Doç. Dr. Gülfidan BARIŞ'ın Tüketici Davranışı kiyabındaki Sosyal Sınıf bölümünü okumanızı tavsiye ederim.

Ülkemizde de sosyal sınıf çalışmalarına rastlamaktayız. Elbette bu Batı ülkeleri yoğunluğu ve kapsamında değil. Bizdeki araştırma kıtlığının sebeplerini Odabaşı ve Barış'ın belirttiği gibi; ölçüm sorunları, ekonomik istikrar sorunları ve sınıflar ile ilgili araştırmaların büyük örneklemler ile yapılması zorunluluğu nedeni ile maliyetli olması şeklinde ifade edebiliriz. Ülkemizdeki bu araştırmalardan en güncel ve iddialıarından biri Capital Dergisinin yapmış olduğu araştırmadır. Bu çalışmada da Warner'ınkine benzer bir sınıflandırma yapılmış ve A ile E arasında bir sınıflandırma yapılmıştır. Bu çalışmada en zenginler A grubu, en alt tabakadakiler ise E grubu şeklinde temsil edilmektedir. Bu çalışmanın kapsamına Capital Dergisi arşivlerinden ve tüketici davranışı kitabından ulaşabilirsiniz. (Bu arada belirtmeden geçemeyeceğim. Şuan ki gündemimizin bir numaralı konusu sonucu toplumuzu iki türlü sınıflandırmaya tabi de tutabiliriz. Türbancılar - Laikciler veya Türbanlılar - Başı Açıklar veya Sınırsız Özgürlükçüler - İlkeli Özgürlükçüler v.s... Bu ayrımı herkes kişisel görüşüne göre farklılışatırabilir. Ben burda medyada sözü geçen bi kaç tanımlamayı aldım. Bakalım bu süreçten pazarlamacılaar nasibini ne şekilde alacak. Bu konuya hangi açıdan bakacak, nasıl yorumlayacak ve nasıl kullanacaklar?? Keza pazarlamacının olmadığı alan, tartışma olamaz. Mutlaka boy gösterecektir.)

Warner’in sınıflandırması ve Türkiye’de ki sınıflandırma uygulamalarının farklı karakteristikleri olsa da özünde aynı temel üzerine oturtulmuştur. Toplumların gelir düzeyleri, yaşam biçimleri, satın alma davranışları, dini inanışları gibi alanlarda ortak özelliklere sahip bireyler kendi içerisinde sınıflandırılarak gruplara ayrılır. Bu ayrım bu sosyal sınıflar üstünde yapılacak olan tüm çalışmalar için kolaylık sağlar ve daha verimli sonuçlar verir. Özellikle pazarlamacılar açısından bu sınıflandırma çok büyük önem taşımaktadır. Görüldüğü üzere sınıflandırmanın aslında temel kriteri gelir seviyesi. Birbirine yakın gelirleri olan bireyler benzer satın alma davranışlarında bulunacaklardır ve bunun gerektirdiği yaşam biçimini benimseyeceklerdir.

Sosyal Sınıfın Pazarlama Stratejilerinde Kullanımı


Sosyal sınıflandırmanın pazarlamacılar için esas kullanım alanı Pazar bölümlemesi çalışmalarıdır. Kotler’inde belirttiği gibi; geçmişte, Sears ve Coca-Cola gibi şirketlere müşterilerinin kim olduğu sorulduğunda yanıtları “herkes” olurdu. Ancak, bir pazarlamacı, bir pazardaki herkesi nadiren memnun edebilir. Herkes aynı fotoğraf makinesini, arabayı, lokantayı veya konseri beğenmez. Bu nedenle pazarlamacılar işe pazarı bölmekle başlamalıdır. Pazarı bölümlere ayırmada kullanılan çalışmaların başını da sosyal sınıf kavramı oluşturur. Bu bağlamda düşünüldüğünde sosyal sınıf kavramının pazarlamacılar için ne denli önemli olduğu ortaya çıkmaktadır.
Yukarıda bahsedilen sınıflar arasında çeşitli tercih farklarının olduğu saptanmıştı. En üst sınıf ile en alt sınıf bireylerinin aynı davranışları göstermesi bir yana yakın davranışlar içinde dahi bulunmazlar. Bu bireylerin ortak gerçekleştirdikleri tek şey soludukları hava ve fizyolojik özellikleridir. Aslında derinlemesine incelendiğinde bunların bile aynı olamayacağı söylenebilir. Üst sınıf bireyleri evlerinin hayatı kolaylaştıran özelliklere sahip olmasını ister, süs eşyalarıyla donatılmasını, büyük olmasını ister, oysa alt sınıf bireyleri için koruma görevi görecek bir ev yeterli olabilecektir.


Bu sınıflandırmanın gelir yapıları itibariyle büyük önem taşıdığını belirtmiştik. Ancak burada düşülen büyük bir hata söz konusudur. Yüksek gelire sahip yüksek statü gruplarını hedeflemek, pazarlamacıların içine düştüğü bir yanılgıdır. Bu grubun harcanılabilir gelirinin yüksek olmasına dayandırılan bu tercih, her zaman başarı getirmemektedir. İyi analiz edilmiş ve doğru hedeflenilmiş alt sınıflarda yapılacak pazarlama stratejileri çok daha yüksek başarılar doğurabilir.
Pazar bölümlemesinde çalışmalarında kullanılan sosyal sınıf kavramı, tüketicinin aşağıda sayılan unsurlarının belirlenmesinde önem kazanmaktadır.


1. Tüketim yapıları,
2. Satın alma tercihleri,
3. Harcama ve tasarruf yapıları,
4. Yaşam tarzları (eğlence, tatil, vb.),
5. Marka bağımlılıkları,
6. Medya alışkanlıkları ve kullanışları,
7. Bilgi elde etme şekli ve kaynakları.


Yukarıda sayılan unsurlarda göz önüne alındığında pazarlamacıların kendi ürünlerini hangi sınıf bireylerine yönelteceğine karar vermesi ve bu grubun taşıdığı özelliklere göre tutundurma çalışmaları yapması gerekir. Tüketicilerin tüketim yapıları nasıl özellikler göstermektedir? Ürünüm nedir ve tüketici benim ürünümü neden tercih etsin? Ürünüm hedef kitlemin yaşam tarzlarına ne kadar uygun? Hangi sınıfta marka bağımlılığımı sağladım veya sağlayabilirim? gibi sorulara cevaplar aranmalı ve bu cevaplara en sağlıklı ulaşılmanın yolu da sosyal sınıfları iyi tanımlayabilmekten geçmektedir. Bu bağlamda sosyal sınıfı temel alan bölümlendirme çalışması bir süreç olarak ele alındığında;


1- Sosyal sınıfın ürün kullanımının belirlenmesi,
2- Sosyal sınıf değişkenlerinin diğer değişkenlerle kıyaslanması,
3- Hedef pazarda belirlenen sosyal sınıf özelliklerinin tanımlanması,
4- Sosyal sınıf özellikleriyle tutarlı olacak ve pazarlama karmasının etkinliğini maksimize edecek pazarlama programının geliştirilmesi şeklinde bir süreç karşımıza çıkmaktadır.


Sosyal sınıf çalışmaları gün geçtikçe, üzerinde daha çok durulan bir konu halini almıştır. Gelişen pazarlar, artan rekabet, değişken müşteri istekleri ve bu bağlamda Pazar bölümlendirmeye gitmenin öneminin artması sosyal sınıf çalışmalarının önemi artıran etkilerdendir. Burada bahsedilmemiş olsa da referans grupları, fikir liderleri de sosyal sınıf araştırmaları içerisinde değerlendirilebilir. Karı-koca ilişkisinin tüketici davranışlarına etkisi, anne-çocuk ilişkisinin etkisi, arkadaş ve akrabalarla olan ilişkilerin etkileri sosyal sınıf kavramı içerisinde önemli yer tutar. Pazarlamacılar bunları göz önüne alarak sadece genel sınıflandırmaları incelemekten öteye gidip, bu referans grupları üzerinde de önemli çalışmalara imza atmaktadırlar. Çünkü her açıdan gelişen dünyada her ayrıntının inceliklerine inilerek strateji geliştirmek işletmeleri başarıya taşıyacaktır. Örneğin Coffey, Siegel ve Livingston’un anne ve çocuğun tüketici davranışları üzerindeki etkisini inceleyen kitapları Super Consumer – MOM & KID’de 4i4l(4 eyes, 4 legs) market adı altında 4 gözlü ve 4 ayaklı pazar yapısından bahsedilerek pazarlama literatürüne yeni bir kavram katılmıştır. Bu ve bunun gibi yeni sosyal sınıf araştırmalarıyla Pazar bölümlendirmenin en etkin şekilde gerçekleştirilmesi amaçlanmaktadır.



Kaynaklar:

- Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI – Yrd. Doç .Dr. Gülfidan Barış – Tüketici Davranışı – Mediacat 6.Baskı – Kasım 2006
- BENNETT P.D – KASSARJIAN H.H. – Consumer Behavior – Prentice-Hall Inc. – 1972
- Evans M, Jamal A. Foxall G. - Consumer Behaviour – John Wiley & Sons Ltd. – 2006
- BERBER Şakir – Modern bir olgu olarak sosyal sınıflar – Selçuk Üni. – Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi sayı:9 Konya 2003
- SOLOMON M. R. - Consumer Behavior – Prentice Hall Inc. – Third Edition - 1996
- OLUÇ Mehmet – Sosyal Sınıflar(sosyal katmanların) Pazarlama Açısından Önemi – Pazarlama Dünyası
- MUCUK İsmet – Pazarlama İlkeleri – Türkmen Kitabevi- İstanbul 2006 15. Baskı

- KOTLER P. – A’dan Z’ye Pazarlama – MediaCat – 4.Baskı – Ocak 2007

- Coffey, Siegel, Livingston – Super Consumer – MOM&KID – PMP Inc. -2006
-
www.capital.com.tr

2 Şubat 2008 Cumartesi

AÇ KALIN, BUDALA KALIN...

Burada pazarlama ile ilgili çeşitli yazılar yazıyorum bir yüksek lisans öğrencisi olarak. Benim ve benim gibi iş hayatına atılmak üzere olan kişiler için kariyer yönetimleri şu anda hayatlarımızın en önemli süreçlerinden birisi. Bu yolda alabileceğimiz her bilgi, her güdüleyici konuşma, her yol gösterici, bizlere mutlaka birşeyler katacaktır.

İşte Apple'ın CEO'su Steve JOBS'un bir üniversite mezuniyet töreninde yaptığı konuşma bir CEO'nun hayat hikayesini ve bu paralelde önemli yaşam ve kariyer sırları içeriyor. Bu konuşmayı izlediğimde gerçekten etkilendim. İki bölüm halindeki bu videoları lütfen izleyin.

Bu videoyu izlerken aklıma bir çok düşünce geldi. Örneğin bizlerinde mezuniyet törenlerinde sanatçı yerine ülkenin ve hatta belki dünyanın önemli başarılı insanlarının konuşmaları daha yararlı olmaz mı? Rektörlerimizin, öğretim üyelerimizin bizlere bu törenlerde aşılamaya çalıştıkları özgüveni, hırsı, piyasada başarılı birisinin yapması biraz daha etkili ve cesratelendirici olmaz mı? Ayrıca orada bulunan ailelerimizde bundan daha fazla onure olmazlar mı?

Yine bu videoda, üniversite mezunu olmamış veya olamamış birisinin üstün başarısı söz konusu. Bu örnekle çok karşılaşıyoruz. Bunun nedenlerini anlamada da biraz yardımcı oluyor Steve Jobs. Okulla alternatif maliyetleri arasında bir karşılaştırma ve bunun sonucunda bir seçimden bahsediyor. Sadece tek bir alanda uzmanlaşmak yerine, sevdiğiniz işle ilgili size faydası olabilecek alanlara kendi seçimlerinizle gitmenizin faydasını örnekliyor. Acaba şu seçmeli ders olayı daha da çoğaltılmalı mı? Tabi burda bizlerinde görüşü önemli; amacımızı kolay geçilebilecek ders seçimi yerine bize daha doğru katkılar yapacak ders olarak mı belirlemeliyiz?

Ve yine belkide en önemlisi işi severek yapmak, sevilen bu uğurda yılmamak ve inanmak. Ülke şartlarının da göz önünde bulundurulması daha gerçekci olacak ama sevgi odak noktası olduğunda herşeyin daha güzel olacağı da aşikar.

Olumsuzlukları güzelliklere çevirmekten de bahsetmiş Jobs. Olumsuzluklar içerisindeki güzellikleri görmek ve bunların aslında yenilikleri ve daha iyi başarıların yolunu açtığına inanmak gerekiyor. Kendi kariyerimizin bir kriz yönetimi belki de bu.

Steve Jobs bu muhteşem konuşmasını sonlarında çok güzel iki öğütle toparlıyor. Bunları kendinize göre değerlendirin!!!:

"Başkalarının düşüncesiyle hayatı yaşamayın"

"AÇ KALIN, BUDALA KALIN"...
1.KISIM


2.KISIM