Bu Blogda Ara

18 Ocak 2013 Cuma

İnsanlar Bizden Çok Polat'a Güvendiler!

Belki de bir çok kişi, Ukra İnşaat ile Necati Şaşmaz aracılığıyla tanışmıştı. Daha doğrusu Polat Alemdar aracılığı ile...


Ülkemizdeki lokomotif sektörlerin başında gelmekle birlikte güven endeksinde sıkıntı yaşayan ve dalgalanmaların en yoğun olduğu sektör olan inşaat sektörünün, bir çok başa oynayan (veya oynama arzusunda olan) inşaat şirketleri gibi Ukra da ünlü kullanımı (celebrity) ile kendini ifade etmek istemişti. 

Kotler, "şirketler kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar" demişti reklamlarda ünlü kullanımını anlamlandırmak için. Aslında Kotler, ünlü kullanımına gidebilmek için öncelikle parlatılmaya hazır hale gelmiş olmayı da ifade etmek istemişti. Belirli bir şirket kültürü, marka kültürü yaratılıp, sizinle ilgili başarılı deneyimleri artırıp önce ağızdan ağza pazarlama mekanizmasını çalıştırmadan ünlü kullanımına gitmek, biraz popülist bir tercihe dönüşüyor. Hele ki tüketici deneyimlerinin çok daha önemli olduğu inşaat sektörü gibi sektörlerde...

Ünlü kullanımı, ünlülerin havalarının ödünç alınması ile birlikte, güven sağlamaya yönelik bir tercih olarak ön plana çıkıyor. "Karakterine, davranışlarına hayran olduğunuz Polat da..." ile başlayan mesajlar yollanıyor algılara. 

Polat Alemdar'ı reklamlarında oynatmaya karar verdiğinde Ukra İnşaat'ın patronu Atilla Yavuz; "Polat sayesinde bilinirliğimiz arttı. İnsanlar bizden çok Polat'a güvendiler" derken aslında ünlü kullanımındaki zamanlama hatasını itiraf eder gibiydi. "...bizden çok Polat'a güvendiler.." itirafı, markanın henüz parlatılma aşamasına gelmediğini ifade ediyordu. 

Elbette, reklamda kullanılan ünlünün, markanın önüne geçme riski her zaman mümkündür. Marka ile ünlü arasındaki bilinirlik farkındaki marj bu riskin en önemli tetikleyicisi iken, reklam senaryosu da bu riskin gerçekleşme nedeni olabilir. Ukra'da senaryonun etkisini araştırmaya gerek olmayacak boyutta bir bilinirlik farkı söz konusuydu. Bugün itibariyle iflas erteleme haberlerinin patlaması ardından dahi Ukra, Polat Alemdar ile anıldı. Ve neredeyse tüm haberler "Ukra İnşaat'ı Polat Alemdar da kurtaramadı" mesajını verdiler. "Polat Alemdar, Ukra İnşaat'ın sonu oldu" değerlendirmesine ise rastlayanınız yoktur sanırım!  
Kuşkusuz Ukra'yı iflasa sürükleyen Polat Alemdar değildi. Belirli bir sürece yayılmış, gerek içsel/ yönetsel sorunlar, gerek ekonomik ve sektörel etkiler bu noktaya gelinmesine neden oldu. Şirket içerisinde ve yakın çevresinde olanlar bu noktaya gelinme öyküsünü çok daha iyi anlatacaktır. Ancak, 2003 yılında kurulan bir şirketin kendini bu denli agresif bir şekilde tanıtma gayretine girmesi ne kadar doğru bir tercihti? Ciddi bütçeleri gerektirecek TV reklam kampanyaları ve bu bütçeyi ünlü kullanımı ile artırmak? Çok daha iyi tercihler yapılabilirdi sanki!

Bir sonuç ardından konuşmak kolay elbette ve yine tekrarlamak gerekir ki iflas ertelemeye giden süreç çok daha kompleks ve bir çok bileşenli bir süreçtir. Ama her başarıdan olduğu gibi, her başarısızlıktan da olabildiğince çıkarımlar yapabilmek öğretir, geliştirir... En azından susmak ve hayıflanmaktan yeğdir. 

Hiç yorum yok: